Najlepsza nawet koncepcja strategiczna nie ma sensu, jeżeli nie potrafimy stworzyć takiej organizacji, która może sprawnie ją realizować. Dlatego niezbędnym uzupełnieniem analizy zasobów strategicznych jest diagnoza samej firmy oraz dostosowanie jej wewnętrznej konstrukcji do wybranej strategii. Punktem wyjścia analizy SWOT jest znalezienie odpowiedzi na następujące pytania Jacy jesteśmy? Jaka jest obecna organizacja, jakie są jej silne i słabe strony? Z jakimi zagrożeniami musi się liczyć, a jakie szanse może wykorzystać? .

Zasadnicza część diagnostyczna analizy SWOT polega na określeniu słabych i silnych stron firmy oraz zewnętrznych (tworzonych przez otoczenie) szans i zagrożeń.

Silnymi stronami firmy są przede wszystkim jej unikalne zasoby, umiejętności lub inne aspekty odróżniające ją w pozytywny sposób od konkurentów. Silna strona firmy to specyficzna przewaga, na której można budować strategię, np. lokalizacja, dostęp do tanich źródeł finansowania, patenty, własna technologia, lojalni pracownicy.

Słabymi stronami firmy są wszystkie te aspekty jej funkcjonowania, które ograniczają sprawność firmy lub blokują jej rozwój, np. zadłużenie, przestarzały park maszynowy, słaby marketing.

Drugim wymiarem analizy SWOT jest analiza szans i zagrożeń w otoczeniu firmy. W tym wymiarze sprawa jest prostsza, bowiem układem odniesienia jest to, co się dzieje w otoczeniu firmy. Otoczenie można analizować w sposób równie ustrukturalizowany jak samą firmę przy wykorzystaniu dwóch układów odniesienia: głównych partnerów firmy na rynku lub wymiarów funkcjonalnych .