Analiza szans i zagrożeń oraz mocnych i słabych stron firmy oparta jest na tzw. analizie SWOT (Strengths atuty, Weaks słabości, Opportunities okazje, Threats - zagrożenia).

Każdy proces planowania i tworzenia specyficznej strategii marketingowej powinien rozpoczynać się od analizy otoczenia; poszukiwania szans, jakie to otoczenie stwarza, a więc poszukiwanie szans rynkowych oraz przewidywania potencjalnych zagrożeń.31

W warunkach dynamicznie rozwijającego się otoczenia sukces przedsiębiorstwa zależy przede wszystkim od umiejętności dostrzegania

i wykorzystywania pojawiających się szans rynkowych. Mogą one mieć źródła: koniunkturalne, polityczne, ekologiczne, kulturowe, technologiczne, demograficzne i inne. Określony rozwój wydarzeń może otwierać pewne nowe możliwości podejmowania działalności gospodarczej, jak również pogarszać warunki prowadzenia niektórych dotychczasowych interesów.32

Świadomość własnych atutów i słabości ma podstawowe znaczenie w funkcjonującej na zasadzie konkurencji gospodarce rynkowej.

Mocną stroną przedsiębiorstwa są jego właściwości, które w porównaniu z rywalami pozwalają mu łatwiej realizować określone cele, umożliwiają więc uzyskiwanie dodatkowych korzyści lub oszczędności w wydatkowaniu środków niezbędnych dla realizacji założonego celu. Słabości są oczywiście przeciwieństwem atutów.

Celem analizy jest:

?wskazanie tych elementów zasobów przedsiębiorstwa, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami;

?ujawnienie ewentualnych słabych miejsc, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji;

?określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku, przy uwzględnieniu współzależności poszczególnych elementów oraz ich znaczenia w całym zastawie instrumentów oddziaływania na rynek.